Från och med 2015, då Autodesk tog det definitiva beslutet att förändra sin traditionella ”köp-en-gång-modell” till hyresalternativet har det funnits en viss kritik mot kostnaderna från en del användare och dessutom har Autodesk som bolag drabbats av en rekyl med flera kvartal med röda siffror i finansrapporterna. Det senare var dock förväntat och följer logiskt på en omläggning, ett faktum som också drabbat PTC. PTC-chefen, Jim Heppelmann, sa i en webb TV-intervju med PLM&ERP News Verdi Ogewell att man kalkylerat med en dip under de tre efter övergången kommande bokslutsåren. (The Aces Up Jim Heppelmann’s Sleeve: Face to Face with PTC’s CEO – TV Report)
För Autodesks del kan vi också notera att man parallellt med omläggningen av affärsmodellen också gått igenom en förändring på toppchefsposten i och med Andrew Anagnosts tillträde efter Carl Bass överraskande avgång; osagt att detta skulle bero på den förändrade affärsmodellen. Även om många bedömare gjort den kopplingen.
Generellt är det egentligen ingen sensation att den gamla affärsmodellen är på väg ut. Moderniteten säger att mjukvara inte köps, den hyrs. I detta har dock CAD-industrin hamnat lite på efterkälken jämfört med resten av programvaruindustrin. Men Autodesk oroades kanske inte så mycket av detta, utan tog i kraft av sin ledande position och stora kundkrets ledningen i trenden att migrera sina användare mot hyresmodellen.
Nye Autodeskbasen, Andrew Anagnost, var också tungt involverad i övergången. Visst, det skulle inte bli smärtfritt. Det insåg Anagnost: ”Man måste korsa forsarna innan man kommer till lugnt vatten”, sa han i en intervju. Men det skulle bli värt det, trodde han.
Klart är också att Anagnosts upphöjelse till stora delar baserade sig på att han var arkitekten bakom Autodesks övergång till hyreslicensiering, även känt som ”abonnemang”.
PLM&ERP News amerikanska systersajt, Engineering.com, har som sagt träffat Teresa Anania för att få klarhet i bolagets ”abonnemangsvision” och hur migrationsarbetet utvecklats. Anania kom till Autodesk 2009 via bolagets köp av CAE-bolaget Algor, där hon skötte kundförsäljning och service.
Två typer av användare, två typer av kampanjer. – Vi har rullat ut program som är tillgängliga för kunderna så att de kan få tillgång till fördelarna som kommer via prenumerationen, eller abonnemang. Detta handlar om sånt som definitivt ligger utöver vad de kan ha med eviga licenser, säger Anania.
Faktum är att det bara finns två alternativ, beroende på vilken typ av Autodesk-användare du är:
* Om du har köpt en licens för programvaran, men inte valt det årliga underhållet, är du en del av vad Autodesk kallar sin ”äldre bas” (vilken Anagnost har karaktäriserat som, ”inte en kund”).
* Om du däremot har en licens med underhåll, är du i den aktiva ”kundklubben”.
2 miljoner icke migrerade användare – en enorm legacybas för Autodesk. Låt oss börja med att titta närmare på Autodesks legacy-kundbas. Den är enorm. Miljontals användare har betalat för Autodeskmjukvara. I denna grupp finns också bolagets förmodligen bästa optioner när det gäller att transformera användarna till abonnemangsmodellen.
Bolaget har också tagit fram flera speciella kampanjer under de senaste åren för att få de äldre användarna att gå in i prenumerations- eller abonnemangsupplägget. Lockbetet har varit en substantiell rabatt på 25 procent på programpaket eller enskilda produkter, vilket kan ge kostnadsreduktioner på upp till 7 500 kronor per år. Även om vissa användare kan se detta som ett hopp från ett kostnadsfritt alternativ till ett där man får betala, så menar Anania att kampanjen ger bra resultat.
– Jag ser en stor grupp kunder som utnyttjar detta erbjudande, säger hon. Under de senaste två åren har vi konverterat över 120 000 abonnemang genom ”äldrekampanjer”. Och kunderna satsar då inte bara på att uppgradera sin gamla version av AutoCAD mot en ny, de breddar också sina tillgängliga kapabiliteter med tillkommande lösningar. För dessa kunder handlar det inte om att de fått ett bra abonnemangsbud, de går in och utnyttjar chansen att expandera kapabiliteterna i sin programstack när man får ett bra pris.
I genomsnitt, konstaterar Anania, att cirka 30 000 äldre säten migrerar med varje erbjudande man skickar ut. Men, icke desto mindre: Fortfarande har man cirka 2 miljoner användare som ännu inte har gjort migrationsresan. Det finns flera aspekter på detta, men den positiva är hur som helst att man i detta har en stor potential.
Från underhåll till prenumeration. När det gäller evighets- och underhålllicens-basen har har ett specifikt program som de kallar, ”Flytta till prenumeration” (”Move to Subscription”). Dessa användare betalar alltså redan årliga underhållsavgifter till Autodesk och här kan ett byte till prenumeration vara ett mindre beskt piller. Det finns dock ett ”aber”: Dessa kunder har investerat tusentals kronor i sin evighetslicens och det kan i detta kännas tufft att trots satsningarna tvingas att betala för en ny modell. Till saken hör nämligen att de vid en migrering måste avstå rättigheterna till sin eviga programvara för att kunna göra förändringen.
– Det är sant att vissa har uttryckt oro över att behöva ge upp sitt gamla för det nya, säger Anania. Men å andra sidan; genom att satsa på allt som hänger med i det nya abonnemanget kan de förutom värdet av ett rabatterat abonnemang för samma produkt eller paket, utan man får också ett rabatterat pris som hänger med i evighet, så länge man fortsätter att förnya. Så, arrangemanget kan ju faktiskt liknas vid att vi ger dessa kunder ett ”lojalitetspris”.
Den största fördelen med detta program verkar vara att det finns ett skydd mot underhållskostnadsökningar inbakat. För dom som inte migrerar kommer underhållskostnaderna att fortsätta stiga. Ju tidigare användarna migrerar, desto mer finns att spara. Men det finns en hake – medan programmet tillåter kunder att flytta till abonnemang för ungefär samma eller lägre kostnader än vad de skulle betala för underhåll, så är priset bara låst i tre år. Detta väcker en uppenbar fråga: Vad händer efter det?
Enligt Anania kommer, ”kunder som byter att fortsätta att förnya med speciella rabatterade priser som kommer att vara lägre än förnyelsepriset för underhållsplanering och långt under kostnaden för att köpa en ny prenumeration.”
– Vi kan inte förstås inte se hur långt som helst in i framtiden i kristallkulan, men vi kan säga att priset alltid kommer att vara långt mindre än en ny prenumeration för en ny kund och långt mindre än deras underhållspris, för att dessa kommer att fortsätta öka.
Alla kommer inte att vilja migrera. Programmet erbjuds endast i slutet av en underhållsperiod och användarna kan fortsätta med underhåll. Nästa gång förnyelsen kommer upp, kommer användarna ännu en gång erbjudas alternativen att göra migrationen eller vara kvar, men kostnaderna ökar med 5 procent för varje år man väntar.
Den tredje gången är sista möjligheten och om man då säger nej sitter man fast i ett underhåll med ökande kostnader. Alternativt att man byter och då får betala fullt pris för en prenumeration.
– Vi kommer förmodligen att ha en grupp av kunder som helt enkelt inte vill göra flytten. Så är det och det är inte så mycket vi kan göra åt den saken. Valet är deras, säger Teresa Anania.
Hittills har antalet deltagare i programmet ”Flytta till abonnemang” överskridit även Autodesks förväntningar, hävdar Anania, med cirka 30 procent av de aktiva kunderna som gör bytet.
Är hyresmodellen verkligen bättre för användare? Sedan Autodesk annonserade övergången till en abonnemangsmodell 2015, var applåder från bolagets CAD-community inte något som präglade reaktionerna.
Men hur förhåller sig sakernas tillstånd egentligen? Har användarna verkligen nytta av en övergång till en prenumeration?
Om tar det från början kan förvisso en prenumerationsmodell verkligen föra med sig bra möjligheter för användarna. För det första blir den initiala investeringen betydligt lägre än vid ett traditionellt licensköp. Även om man på sista raden, sett över tid, ändå får betala lika mycket eller kanske t o m mer vid en hyresmodell.
Vidare är det klart att det är bättre att ha en uppdaterad applikation än att sitta fast i en gammal version som exempelvis inte uppgraderas med nya kapabiliteter, inte klarar uppdateringar av operativsystem, kolliderar med ny maskinvara eller är mer mottaglig för hackattacker eller andra säkerhetshot. Modern mjukvara, som på din smartphone, uppdaterar ”sig själv”, med automatik om man vill.
Den övergripande trenden gällande programvaruanvändning pekar också generellt på att prenumerationsmodeller kommer att vara det absolut vanligaste alternativet. Kanske i många fall t o m det enda. Den som står utanför detta kan sålunda hamna i ett läge där man måste abonnera om man överhuvudtaget vill ha kapabiliteterna som erbjuds.
Detta är dock förmodligen liten tröst för vissa Autodesk-användare, som nu känner sig, ”lämnade ute i kylan”.
Även om Teresa Anania hävdar att, ”vi inte vill lämna några kunder bakom oss”, är det svårt att inte känna med långtida användare som nu etiketteras som ”icke-kunder”.
Andrew Anagnosts kommentar. – Kunderna förväntar sig att få ut mer värde via abonnemang över tid. Därför är detta inte bara en fråga om hur de köper och använder våra produkter, utan också hur de hanterar sin relation med Autodesk, säger AD-chefen Andrew Anagnost.
– Våra kunder kommer i framtiden också att se också teknologiska värdeökningar. ”Prenumerationer” är inte bara en transaktion för oss, de är ett uttryck för ett långsiktigt förhållande.
Rabatt och erbjudanden som erbjuds till äldre användare är en bra gest. Men budskapet från Autodesk är i övrigt ganska klart: Världen förändras, kundernas förväntningar förändras och Autodesk ändras för att möta förväntningarna och ge sina kunder mest värde av programvaran.
