2010 när Heppelmann klev upp på PTCs topptaburett handlade det första han gjorde inte om teknologin som man skulle kunna tro. Det handlade om saker på affärsområdet:
– Ja, vi var tvungna att förbättra lönsamheten eftersom det då för 13 år sedan inte var särskilt lönsamt, något som aktieägarna inte var nöjda med. Så vi gjorde en hel del omstruktureringar för att förändra arbets- och teknologimodeller och förbättra lönsamheten. Sedan dess har vi också över tiden höjt vinstnivåerna dramatiskt. Från ett bolkag som låg på typ låga tvåsiffriga vinstnivåer till ett som närmar sig 40 procent, säger den tidigare PTC-ledaren.
Creo och en fängslande föreställning
Men givetvis fick även teknologiutvecklingen sin beskärda del av den nya CEOns uppmärksamhet. PLM-sviten Windchill var redan fixad, där hade företaget under Heppelmann redan skrivit om hela koden i Java – vid en tid när inga PLM-produkter var skrivna i detta språk, idag är alla det – och anpassat lösningen till tidens krav. Men den parametriska CAD-klassikern Pro/ENGINEER hade börjat kännas lite gammalmodig.
– Ja, vi hade satt Windchill på banan, men vi letade efter en produkt som snabbt kunde öka tillväxten. Det låg närmare än någon kanske trott: Det visade sig vara Creo. För tretton år sedan hade vi CAD-lösningen Pro/ENGINEER, som då hade fått minskad konkurrenskraft eftersom flera parametriskt upplagda konkurrenter hade kommit in på marknaden. ProE var fortfarande en kraftfull produkt, men användargränssnittet var föråldrat och folk tänkte ”detta är gammalt, en dinosaurie”, säger Heppelmann.
2011 var det dags för lanseringen av den nya Creo. Lanseringseventet på Park Plaza Castle, i Boston, är förmodligen bland de mest minnesvärda i branschen under 2000-talet. Creo var en ”all-in-one-CAD-svit” och presentationen och produktens funktion blev en upplevelse som gick utanpå det mesta. Försäljningen av ProE hade åren före tenderat att stagnera i skenet av framgångarna med parametriken åren före och efter år 2000, då man ägt CAD-marknaden. Creo-debuten skakade definitivt liv i den vid det här laget lite trötta organisationen. Medarbetarna på PTC var jublande lyckliga och det gick inte att ta miste på glöden i det som Jim Heppelmann kallade för en ”CAD-revolution”. Man hade konfigurerat om hela strukturen i lösningen och bl a infört rollbaserade appar. Lanseringseventet blev också en dramaturgisk höjdare av stora mått med fängelseceller och andra illustrationer, som gick ut på antagandet att konstruktörer symboliskt var inlåsta i den gamla CAD-världens fängelsecell.
– Det nu är hög tid att bryta sig loss, befria sin inlåsta kreativitet och öppna den imaginära celldörren mot en ny frihet i cadderiet, sa Heppelmann från scenen i Boston.
Lösningen blev en succé och är i dagsläget den mjukvara som tar in mest pengar och driver PTCs intäktsströmmar:
– Ja, Creo är störst, men Windchill PLM ligger inte långt efter. Creos intäkter ligger runt 800 miljoner dollar (motsvarande ca 8,3 miljarder kronor) och av totalt drygt 2 miljarder dollar motsvarar detta runt 40 procent av totalen, säger Heppelmann.
Bäst i klassen
Men all förändring av gamla innötta mönster i designarbetet kräver en viss försiktighet för att slå igenom. CAD är inget undantag. Dels handlar det om öppenhet, manifesterad genom tillgänglighet på tidigare gjorda konstruktionsdata, 3D-modeller och djup integration, dels om att etablera nya metodiker som kommer med det nya.
– Generellt sett är alla PTCs produkter väl integrerade och bäst i klassen när det gäller öppenhet, säger Heppelmann och tillägger att det senare gäller även Siemens, ”medan vissa av våra konkurrenters strategier inte är kundvänliga och inte på samma vis öppna.”
Det senare handlar förstås om konkurrenten Dassault Systemes och svårigheterna över tid att etablera den senaste V6-versionen på marknaden istället för den idag dominerande V5-plattformen.
– Ja, vi ser tydliga skillnader här. Creo och Dassault’s V6-version av CATIA kom ut inom samma tidsram, runt 2010-2011. Redan 2014 var upptaget av Creo i stort sett helt genomfört i kundleden. Detta emedan V6 knappt är adopterat ens idag, 13-14 år senare. Detta påminner oss om värdet av att vara försiktig på vägen framåt för kunderna. Jag vet att SOLIDWORKS-användarna till exempel inte är särskilt nöjda med hur resan utvecklas där de nu mer eller mindre tvingas till 3DEXPERIENCE och det är egentligen inte ens fråga om en uppgradering, i princip bara samma lösning fast på en annan plattform, som dessutom är inkompatibel med den förra.”
Saken kan förstås diskuteras, men detta är Heppelmanns syn.
Heppelmanns tuffa ledarstil
Att leda en organisation i parallella tekniska och affärsmässiga förändringsprocesser ställer mycket stora krav på ledarskapsrollen. De ovan genomförda bitarna berör i detta delar av helheten. Innan vi går vidare med de teknologiska milstolparna under Jim Heppelmanns tid vid rodret ska vi kort titta på ledarrollens betydelse för PTC’s väg in i framtiden.
När de grundläggande bitarna, Creo CAD och Windchill PLM/PDM, väl var på plats handlade den vidare resan väldigt mycket om vision. Om förmågan att formulera attackvinklar på idéer, möjligheter och utmaningar på sätt som var lättbegripliga, samtidigt entusiasmerande, och där man inte någonstans tappar tempo. Inte minst gäller detta en organisation som PTCs, där den innovativa kulturen sitter i väggarna. Hur får man detta att fungera? Jim Heppelmann:
– Jag håller med om visionens stora betydelse. Min ledarstil var att skissera en stark vision om vad som var möjligt, visa med passion att PTC var företaget som gjorde det möjligt att leda från frontlinjen med hårt arbete och ett praktiskt tillvägagångssätt. Jag har heller inte varit rädd för att dyka ner i de tekniska eller affärsmässiga detaljerna. Feedbacken jag fått är att min kommunikationsstil är att vara ärlig och direkt, och att göra komplexa ämnen enkla för alla att följa, oavsett om det varit på LiveWorks keynote eller i vardagliga möten.
Vid sidan av detta är intrycket att man har haft höga krav både på medarbetarleveranser och tekniska färdigheter. Inte minst det senare har präglat Heppelmans år som toppexekutiv. Det är förstås också av stor vikt när man utvecklar nya teknologier som ska hålla för framtiden. Heppelmann beskriver sig själv som mer av en ”teknisk kille” än sin efterträdare, Neil Barua. Hur skiljer sig hans ledarstil att skilja sig från din?
– Neil är naturligtvis en annan person än jag. Vi har egenskaper som är gemensamma och sedan har vi alla något som är unikt. Neil är en fantastisk ledare i tiden och med tanke på var PTC är nu. Han har vad PTC behöver av sin ledare nu. Han är lite mindre teknisk än jag, men väldigt bra med kunder, anställda och har ett finansiellt skarpsinne.”
De teknologiska milstolparna och företagsköpen
Det visionära och passionerade ledarskap som Heppelmann talar om här har tveklöst varit en tillgång på den teknologiska resa som bolaget gjort sedan 2010. Vi ska titta på några milstolpar som varit en förutsättning för den framstående position bolaget har idag. De kommer också att vara pelare som bär bolaget in i framtiden.
Visst var de vässade PLM- och CAD-lösningarna av basal vikt, men kanske ännu viktigare frågor har handlat om hur framtiden skulle arta sig vid sidan av detta.
2010 var IoT-trenden på tapeten och Heppelmann och hans medarbetare funderade på hur man skulle skapa koncept för PLM- och automations-områdena. Men man ville längre ändå: Hur skulle man med digitala tvillingar, sensorer och kopplad AR-teknologi inte bara förbättra och stödja produktframtagningsarbetet, utan också viktiga framtidstrender som Product-as-a-Service? Kan man skapa en svit av sömlöst kopplade mjukvaror som också kan återkoppla till PLM-systemet och där användningen av produkterna hos slutkunderna skulle kunna speglas in i innovationsarbetet? Detta samtidigt som man skulle kunna möta utvecklingen där elektronik och integrerade mjukvaror steg för steg övertrumfar mekanikens betydelse?
Frågorna var många, men PTC började med att titta på IoT.
– Det gjorde vi, säger Heppelmann. Eftersom lönsamheten för företaget förbättrats betydligt, sa vår styrelse till mig: ”Jim, hur kan du få oss att växa ännu snabbare?” Jag hade flera tankar här, varav IoT såg ut som en lovande teknologi. Ni har hört mig säga att IoT är PLM, vad menar jag med detta? ”T:et”, som representerar ”saker”, handlar om tillverkade produkter och anledningen till att du kopplar tillverkade produkter till internet är för att du ska kunna hantera dem bättre under livscykeln. Svaret blev att vi köpte vi ThingWorx för IoT, sedan Axeda för hantering av andra företagsapplikationer för uppkopplade produkter och därefter Kepware för att kunna koppla på verkstadsgolvets olika produktionsenheter, sånt som PLC, OPC, RTU, databaser, liksom sensorer och ställdon.
Men utvecklingstankarna stannade inte där; man såg hur mjukvarusidan tog allt mer utrymme i designarbetet och allt pekade mot att detta skulle fortsätta öka exponentiellt.
– Precis, och vi gjorde under samma tidsram också vårt första ALM-förvärv (Application Lifecycle Management, ”mjukvaruhantering/integration”), som var företaget MKS, med produktlinjen Integrity. Senare har vi köpt Codebeamer, som är ett toppmodernt ALM-system, kommenterar Heppelmann.
Augmented Reality – ett oslagbart visuellt stöd
ALM-satsningarna är dock bara en sida av facetterna i toppmodernt produktframtagnings-stöd och underhåll. Det finns flera, inte minst de som följer med IoT-trendens kraftfulla framryckning, typ AR, Augmented Reality:
– Ja, och efter IoT-satsningen gick vi framåt inom området för just förstärkt verklighet (AR) med köpet av Vuforia. Detta är fortfarande ett mycket spännande område där det finns stora saker att hämta, både när det gäller visualiserings-stöd för produktframtagning och som guideverktyg i underhållsarbetet där man kan se t ex kan se exakt hur en reservdel ska bytas ut. Här finns det mycket att göra för företagen.
– Sammantaget gick vi alltså under den här tiden från att skriva om Windchill’s PLM-kod och bygga om CAD-systemet för att lägga till ALM, IoT, AR och sedan, mer nyligen, dessutom lägga till SaaS (Software-as-a-Service, ”mjukvaran som tjänst”). I det senare spelar inte minst köpen av Onshape – med CAD, PDM, simulering och annat tillgängligt i molnet via din vanliga webbläsare utan att du behöver ladda ner mjukvarorna – och Arena PLM viktiga roller.
Men hur kommer de senare bitarna in i PTC-pusslet?
Två PLM-paket – ett för highend, ett för mainstream
Den övergripande bilden av PTC som PLM-utvecklare är att de idag har två huvudpaket, ett mer high end-orienterat, Windchill PLM och Creo CAD, och ett mainstream-paket, Atlas, med Onshapes moln-CAD och -PDM direkt i browsern och Arena PLM. Hur har dessa paket utvecklats?
– Jag tycker verkligen att det är lämpligt att ha produktlinjer med stöd för allt från mainstream till avancerade produkter. I CAD, till exempel, har våra konkurrenter liknande upplägg: Dassault Systemes med CATIA och SOLIDWORKS och ifråga om Siemens handlar motsvarigheten om NX och Solid Edge. Detta är ett väletablerat mönster i branschen och det ger den flexibilitet som behövs för att positionera saker annorlunda och fokusera på olika aktiviteter.På high end-sidan säger Heppelmann att man fokuserat på digitala trådkonceptet och till exempel produktplattforms-strategier där man har modulära produkter som kan konfigureras på många olika sätt.
– Med Windchill PLM, Creo och Codebeamer har vi fantastiska sätt att täcka dessa aspekter. Å andra sidan har vi positionerat Onshape och Arena (Atlas-plattformen) för agil produktutveckling, speciellt riktad mot startups, nya företag eller nya divisioner av befintliga företag; alltså spelare som vill köra produktutveckling som speedbåtar istället för oceangående fartyg. Snabbt och flexibelt.
Nu har i allmänhet hela mjukvaruutvecklingsbranschen gått över till agilt som utvecklingsmetodik, men på hårdvarusidan har de inte gjort det. Ingen utvecklar bilar, flygplan eller entreprenadutrustning med hjälp av agila tekniker. De använder vattenfalls- eller scenportstekniker. Så vi kommer verkligen att fokusera Onshape och Arena på en banbrytande ny produktutvecklingsmetod som kallas ”Agile”, och samtidigt använda den på både hårdvaru- och mjukvarusidan.
SaaS-modellens genombrott
Köpet av Onshape, SOLIDWORKS-grundaren Jon Hirschticks senaste skapelse, var ett köp som överraskade marknaden. Men Heppelmann trodde stenhårt på moln-CAD och på SaaS-modellen som var typiskt för Onshape. Det var också en logisk följd av att hela PTC’s utbud gick från ”evighets-”, eller ”perpetual licensing-modellen” till SaaS-konceptets hyres- och prenumerationsmodell. Hans hållning i denna fråga renderade en del kritik, inte minst beroende på att man nu fick sprida ut intäkterna över en hel prenumerations-period, t ex 3 år, istället för att som tidigare räkna in hela beloppet redan vid försäljningen. Fördröjningen i intäktsflödet med SaaS-modellen skapade också en initial intäktsdipp innan den aggregerade effekten gjorde att man kom ikapp och dessutom med tiden gick om den gamla ”perpetual-modellen”.
Till slut gav verkligheten honom rätt efter modellens införande:
– I högsta grad, säger han. Denna affärsmodellövergång fungerade utmärkt och vi bevisade definitivt att den var värd att göra. Förändringen drev intäkter in i framtiden, ja, men sedan kommer framtiden in och nu är vi i framtiden och PTC har den högsta tillväxttakten i branschen just nu. Något som vi dessutom har haft i flera år. Företaget är nu inne på sitt åttonde år med tvåsiffrig tillväxt. Creo och Windchill är separat båda två dessutom inne på sitt 7:e år med tvåsiffrig tillväxt. Mycket av detta är relaterat till den affärsmodells-omvandling du talar om.
Rekordhög marknadsvärde – men Dassault växte snabbare
Onekligen starka tillväxtsiffror och PTCs marknadsvärde har under Heppelmanns ledartid också vuxit till rekordhöga nivåer.
– Ja, när jag blev CEO var det totala marknadsvärdet (summan av alla aktier) cirka 2 miljarder dollar, förra veckan var det 22 miljarder dollar! Det är elva gånger högre. PTC har verkligen varit en mycket bra investering, summerar den förre PTC-chefen.
Detta är förstås en extremt bra värdeutveckling. Men lika sant som den tillväxt Heppelman har genererat för företaget är att intäktsutvecklingen mellan PTC och Dassault Systemes under samma period visar en väsentlig skillnad till PTCs nackdel. PTCs intäkter efter 2010 fram till nu fördubblades, från 1 miljard dollar till plus 2 miljarder, medan konkurrenten Dassault Systemes under samma period tredubblade sina intäkter, från cirka 2 miljarder dollar till 6 miljarder dollar. Hur ska man se på detta?
– Det finns ett par olika aspekter på detta: För det första är Dassault ett bra företag och det faktum att vi är jämförbara med dem är hedrande som ett mått på vår utveckling. Men bakgrunden är högst relevant: jag blev CEO för ett företag som inte gick så bra. Jag var tvungen att fixa många problem och det tog tid. I det här perspektivet var Dassault starkt redan från början, medan jag var tvungen att göra PTC ekonomiskt och tekniskt stark och det tog kanske fem år. Idag är vi dock väldigt starka.
– Den andra aspekten är att Dassault under den här perioden gjort många stora förvärv, mycket större än de vi gjort. DS 7 miljarders-köp av MEDIdata, till exempel, innebar att de förvärvade ett mycket stort företag med stora intäkter. Det finns bara ett förvärv vi någonsin gjort som legat över en miljard dollar, ServiceMax på 1,5 miljarder dollar. Vi har köpt flera fantastiska företag, ja, men de har varit jämförelsevis små, men med fantastisk teknik. De kom helt enkelt inte in genom dörren så stora, men vi har expanderat deras verksamheter desto mer.
– Som en tredje faktor i detta pekar Jim Heppelmann på värdeutvecklingen vi pratade om i artikelintrot ovan: ”PTCs aktievärde har vuxit mer än Dassault Systemes. Utifrån måttet på aktiekursen, har PTC alltså gjort det bättre under den tidsram jag har varit CEO. I slutänden är detta också vad jag främst hålls ansvarig för av investerarna som äger företaget. De vill kort sagt ha den här typen av prestationer.”
Heppelmanns bästa köp
Slutligen: Vilket av bolagets köp betraktar Jim Heppelmann som sitt bästa?
– En svår fråga eftersom det finns många bra, men jag tror att tiden kommer att visa Codebeamer som det bästa. Varför? Framför allt för att PTC återigen har blivit mycket starkt inom bilindustrin. Historiskt sett har vi varit känt som ett vasst verktyg för drivlinans CAD, men idag är framtiden för själva drivlinorna oklar. Med Codebeamer blir vi kända för ett mjukvaruutvecklings-verktyg för att hantera utvecklingsprocessen, vilket blir en nyckel när vi alltmer går mot SDVs (”Software Defined Vehicles”). Detta är en strategisk höjdare, som gör det möjligt för oss att få starka positioner inom ledande OEMer och leverantörer. Dessutom kommer det med tiden att expandera utanför bilindustrin och till praktiskt taget alla branscher. Med det är framtiden för Codebeamer extremt lovande.
Framtidens framgångsfaktorer som talar för PTC
Mycket talar för att Jim Heppelmann har rätt i sin bedömning av framtiden. Elektronik och mjukvaror växer enligt alla bedömare exponentiellt i betydelse på alla områden och den mjukvaruportfölj Jim Heppelmann lämnar över till Neil Barua, ser stark ut. Den teknologiska tillväxten i bredden av kopplade kapabiliteter gör bolagets plattformar till tuffa utmanare för framför allt Dassault och Siemens bland high end-företagen.
Särskilt starka delar handlar om Windchill som PLM backbone, CAD, IoT-bitarna och inte minst SLM-lösningarna – Servigistics och det nyligen köpta ServiceMax – som kopplar ihop nyckelområden som service- och reservdelshantering.
På simuleringssidan har man lierat sig med Ansys, vilka som Heppelmann påpekar, är världsledande inom hela CAE-området.
En framgångsfaktor för ett fortsatt starkt PTC kommer att handla om hur man matchar utvecklingen på AI-området och här är den förre PTC-basen övertygad om bolagets utomordentliga möjligheter:
– AI kommer att påverka hela mjukvaruindustrin dramatiskt över tid. Det är främst på grund av konceptet med en copilot; en medhjälpare som lyfter fram konceptet att programvaran inte bara stöder riktningen i ditt arbete, utan faktiskt erbjuder förslag baserat på sin egen kapacitet hur detta kan se ut. Det här började vi jobba med tidigt, till exempel i Creo med generativ design och med dagens lösningar föreslår vår generativa design Creo-designern effektiva problemlösningar. Om du ser generativ design som det första steget, tror jag att det kommer att finnas många fler och det kommer inte bara att vara i Creo, det kommer att hända, och händer redan, i Vuforia, och det kommer att hända i Windchill PLM också.
Denna utveckling kommer naturligtvis inte att ske över en natt, men, säger Heppelmann, det kommer att hända överallt med tiden och PTC kommer att spela en ledande roll.
Bordet är dukat och Neil Barua har nu en rad spännande rätter och upplevelser att bjuda på, säger den nu avgångne PTC-chefen.
