I pressmaterial hävdas alltså att Mercedes-Benz tack vare sin senaste kampanj, i samarbete med The Trade Desk, lyckades skapa mycket höga uppmärksamhetsnivåer kring sin annonsering. Lösningen som utnyttjades, Programmatic Digital out-of-Home (PrDOOH), har också potential att bli en del av en integrerad omnikanalstrategi även för marknadsförare i allmänhet. Denna ”programmatiskt” digitala utomhusannonsering handlar om att styra annonsering i offentliga utrymmen, med syfte att nå specifika målgrupper.
Det var också precis detta Mercedes-Benz ville uppnå med en stor global kampanj. Budskapet var tvådelat: dels öka kännedomen om Mercedes nya eldrivna suv EQA, dels att få potentiella köpare att besöka handlare. Och det skulle gå att mäta konvertering, det vill säga hur många av mottagarna som faktiskt besökte handlarna, förutom att mäta antal visningar, räckvidd, och så vidare. Dessutom var det ett krav att använda kanaler som passade ihop med bilden av Mercedes-Benz som ett innovativt företag.
I samarbete med The Trade Desk och Team X (en del av Omnicom Media Group) skulle kampanjen rikta sig till en specifik användarprofil och mäta verkliga besök i butik, genom kanaler som matchade bilden av Mercedes-Benz som ett innovativt företag.
Hög konvertering
Utfallet blev över all förväntan: 3,2 miljoner visningar på 87 000 annonseringar, med en konverteringsgrad på 37 procent för att få kunder att besöka butiken.
– Vi har utformat avancerade datadrivna strategier hos Mercedes-Benz och AMQ som tar hänsyn till alla relevanta kontakttillfällen. Detta gör att vi kan interagera med kunderna på ett mer personligt sätt och generera trafik till försäljningsställena, skriver Mercedes-Benz i en kommentar om kampanjen.
Ett exempel på hur kampanjen har anpassats till olika omständigheter är att hänsyn tagits till rörelsebegränsningar i spanska städer. Det innebar att kampanjen bara var aktiv i de städerna från klockan sex på morgonen, till klockan tio på kvällen.
Flera datakällor
Anpassningar till både yttre omständigheter och till individer har blivit möjlig genom att använda och kombinera data från flera källor, framför allt de följande två:
- Mercedes-Benz egna så kallade ”first-party data”. Det gjorde att mottagare med hög potential kunde adresseras utan extra kostnad.
- Data med hög kvalitet från tredje part, som gjordes tillgängliga från partner till The Trade Desk, via det senare företagets plattform för annonsering.
Möjligheten att kombinera olika datakällor med en modern annonsplattform skapar nya möjligheter att anpassa budskap och att nå specifika målgrupper, även i offentliga miljöer. Och det måste självklart göras på ett sätt som innebär att datalagstiftning efterlevs.
