Hur kan företag och organisationer agera för att vässa upplevelser? Detta är Qualtrics poäng med sin plattform. Det går inte att jämställa Qualtrics sofistikerade mätning och hantering av upplevelser med t ex vanliga enkätverktyg, menar SAP.
”Experience Management” är ett område som får allt mer uppmärksamhet som ett viktigt komplement till den information som traditionellt hanteras och analyseras i affärssystemen, dvs operationell data (O-data). Det Qualtrics för in i bilden är upplevelsedata (X-data) som är mer personlig och kvalitativ information direkt från olika upplevelsesituationer.
Om O-data och X-data
Henrik Cronebäck ansvarar alltså för Qualtrics i Norden och är en stark förespråkare för att alla företag och organisationer bör kunna förstå hur de verkligen upplevs inom olika områden. Som bevis för vikten av detta pratar Henrik gärna om en studie bland VDar världen över som fick uppskatta kundnöjdheten i sitt företag. Medan VDarna i snitt angav att 80 procent av kunderna var nöjda, visade en relaterad enkät bland kunderna att det i snitt minsann bara var 8 procent.
Vi fick en pratstund med Henrik efter hans presentation på CX Roadshow i Stockholm där han trendspanade och berättade om hur Qualtrics och SAP kompletterar varandra.
Vad är nytt med O-data och X-data?
– Det är ett bra sätt att beskriva skillnaden mellan olika datatyper och att göra tydligt hur viktigt det är för företagens konkurrenskraft att få helt nya insikter genom att hämta in kunskap om hur man upplevs överhuvudtaget och sedan analysera O-data och X-data tillsammans. Det nya är att man idag faktiskt har både de tekniska förutsättningarna som att t.ex. kunna analysera oerhört stora mängder data och att upplevelsen är långt mer avgörande för affärerna än tidigare.
– Det finns ett tydligt upplevelsegap på de flesta företag och organisationer. Men idag läggs 80 procent av analyserna på företagsinterna när 80 procent i stället borde avsättas för att mäta och analysera hur man upplevs av kunder, medarbetare och andra berörda i ekosystemet. Och sedan naturligtvis att följa upp och förbättra det som brister.
Hur passar Qualtrics in i SAP:s lösningsportfölj?
– Med operationell data från SAP-systemen kan man få reda på vad som händer i verksamheten och med upplevelsedata från Qualtrics varför det händer. Jag ser oss lite som den nya röda tråden i SAP:s hela portfölj. Med Qualtrics kan man få detaljerade svar på hur människor upplever både varumärket, produkterna, tjänsterna och kontakterna med ett företag.
– Det kan handla om de egna medarbetarna och då integrerar vi med SAP SuccessFactors – eller med SAP Concur om det handlar om affärsresor. Det kan handla om upplevelserna längs hela kundresan och då är vi del av SAP Customer Experience-lösningarna. Men också om leverantörsupplevelser inom SAP:s inköpslösningar eller om hur de olika leden i värdekedjan upplever t.ex. varornas eller tjänsternas kvalitet. Då blir vi en del i det alltmer digitaliserade och samverkande ekosystemet som hanterar allt från idé till leverans. Vi står bara i början av integrationen med SAP och det finns en uppsjö av intressanta användningsområden!
– Vi vet att 80 procent av konsumenterna är beredda att byta varumärke om kundupplevelsen är dålig. Vi vet också att allt fler människor byter allt oftare, så det här är ett område som kommer att fortsätta att växa i betydelse.
Vad tycker du om dagens nivå på upplevelser i digitala kanaler?
– Det är lite sorgligt att vi fortfarande mäter om och var en användare klickar på en webbsida. När vi bygger digitala marknads- och säljkampanjer borde vi i stället gå längre och använda olika metoder vid olika tidpunkter för att fånga upp vad kunderna egentligen tycker om bemötandet.
På vilket sätt kan X-data vara användbart för HR-avdelningen?
–Idag använder många företag långa undersökningar en gång per år till medarbetarna. I stället för att bara köra på med 50 frågor på en gång, kör endast 15-20 strategiska frågor och sen kontinuerligt samla in information om vad medarbetarna tycker om deras upplevelse som anställd, från vara första intresse till dess att man lämnar företaget – varje dag året om.
– Vi har sett svarsfrekvenser på 72 procent när man i stället har mer av en dialog med medarbetarna, ställer relevanta frågor till dem och ger utrymme för personlig återkoppling.
Är inte folk egentligen trötta på att ständigt bli tillfrågade vad de tycker om allt möjligt?
Det är nog en riktig iakttagelse när det handlar om standardiserade och slutna enkäter som personen tycker är irrelevanta. Men viljan att besvara enkäter ökar enormt om man undviker massförfrågningar och i stället erbjuder en möjlighet att kort efter upplevelsen lämna feedback på saker som engagerar människor.
Hur gör jag för att komma igång med att få koll på upplevelser?
– Mitt första råd är enkelt: börja smått och väx efter hand. Välj ut ett internt projekt som ni kan börja med och hitta en förkämpe i organisationen som verkligen brinner för att förbättra upplevelsen inom det speciella området. Då kommer ni också kunna engagera de egna medarbetarna på ett tidigt stadium.
– Det är också viktigt att skapa engagemang på människors egna villkor och i de kanaler som de själva vill använda. Då får du in den information som behövs för analysen och för planeringen av vad som behöver förbättras.
